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图书馆与营销  

2008-11-25 15:42:24|  分类: 专业知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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8、图书馆与营销

营销的定义和目的:

美国市场学家菲利普·科特勒对营销的定义是:个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

美国营销协会(American Marketing Association)的定义是:“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计,定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换过程。”它包括两个方面:第一,它是一种哲学,一种态度,一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式;第二,营销是用来实施这种哲学的一系列活动。也就是说营销是一种需求管理。

营销的目的并非只是能为组织带来经济利益,而是影响顾客接纳组织的目标,进而对组织持有正确态度,最终愿意接受组织所提供的服务。

 

图书馆营销:

对图书馆而言,营销,简单地说就是了解读者,进而满足读者的整个过程。营销是企业的重要活动。图书馆虽然不以盈利为目的,但它要追求服务效益的提高,因而营销的观念和方法对图书馆服务是适用的。

即使好的产品,时间一长也会过时,不经促销,也会无人问津,即使是非盈利的图书馆,也必须利用促销技巧宣传其馆藏与服务。

 

图书馆营销分类:

1、外部营销:图书馆信息营销;图书馆市场营销

2、内部营销:图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气的激励及潜能的开发,以培养馆员的专业技能并使之能以主动、热忱的态度为读者提供各项服务。

3、互动营销:所谓互动营销,是指第一线的馆员,从读者的需求出发,将图书馆的服务提供给读者的互动行为。这种营销恰好是站在内部营销的对立面,即以信息用户的需求作为营销策划的基础。

 

图书馆营销内容:

1、市场分析

包括对市场环境及需要行为的分析,也就是研究分析目前图书馆营销所处的政治、经济、文化、科技、法律等方面的总体环境以及组织内部、读者、出版业、图书馆界等方面的个体环境。其中重点应该是分析读者需求的形成及其影响因素。

2、市场策略

包括市场竞争策略与目标市场营销,即分析竞争者并选择适当的竞争策略;图书馆营销并非以盈利为惟一目的,单就价格竞争而言,具有一定的市场竞争优势;另外对目标市场的研究有助于市场细分,从而对图书馆营销进行准确的市场定位。应该说任何一个组织都无法满足整个市场的需要,那么准确的市场细分与定位,便可将营销活动集中在图书馆认为最有可能为之服务的用户之上,从而可更好地把握营销机会,为目标市场提供“适销对路”的产品与服务,同时在价格、渠道、广告等方面也可做到更具针对性。

3市场营销组织的规划与执行

包括产品、价格、渠道和销售促进这四方面策略的制定与执行。这里的产品,实质分为有形产品与无形产品。图书馆除了提供传统的图书、报刊,还在生产和开发二、三次文献信息资源及零次情报等,这些都属于有形产品,而无形产品就是图书馆的服务和形象。

4营销控制管理:包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。

5、信息营销是图书馆营销的第一选择;服务营销是图书馆营销的立足之本;

 

构建图书馆营销理念的内容:

1、加强市场营销理念

2、营销机构的设置和人才的培养

3、市场营销战略

4、市场调查和预测

5、影响因素分析

6、选择目标市场

7、信息产品(服务)定价

 

高校图书馆的市场营销策略:

1、制定战略目标,构筑现代化的运行机制:

研究读者需求;制定图书馆的战略目标;构筑现代化的运行机制;就图书馆而言,读者即是顾客,若以顾客需要为导向的营销观念来经营图书馆,则应根据读者需求,来拟定工作计划,提供各项服务。

2、创新高校图书馆的信息服务:提供一站式信息服务;提供个性化推送服务;开发优质的特色服务;

          将营销学理论运用到图书馆信息服务中,使得无论是信息服务内容、服务方式,还是整体服务形象都会有所变化。同样,图书馆信息服务的创新又为服务营销提供了可供营销的产品。

3、整合图书馆资源, 挖掘资源潜力,激活营销市场

4、注意信息反馈,加强信息沟通,建立良好客户关系

5、加强读者培训,提高用户素质

6、加大宣传力度,重树图书馆形象

7、加强人员培训,努力提高服务水准

8、图书馆在为其用户服务时,要“化无形为有形”,通过有形展示设计一个环境空间,对用户施加影响,让用户获得满意的印象,以提高图书馆的服务质量和社会竞争力。有形展示是服务营销的一个术语,从服务营销的角度讲,就是在服务市场和营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为有形展示。有形展示的管理和利用,可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行。

9、有效服务市场战略应包括七种变量,传统的商品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和分销(Place)之外,又增加了有形展示(Physical Evidence)、人(People)和服务过程(Process),从而达到了7P的组合。

10、实施图书馆产品营销策略,具体包括:(1)产品定位策略——综合考虑用户需求、本馆资源、人力、技术等方面的条件为用户提供差异性、个性化服务。(2)新产品开发策略——充分考察市场供需情况,发掘潜在需求,充分利用馆藏资源与新技术条件,开发出新的信息产品。(3)产品质量策略——对文献信息进一步深入加工,充分揭示其隐含、分散、动态的信息,实现信息的增值性,达到提高产品质量的目的。

 

针对读者需求的图书馆营稍策略:

1、充分了解和挖掘读者需求

2、与读者建立密切关系:(1)提供超越读者期望的产品和服务;(2)争创服务品牌,打造品牌效应;

3)降低读者利用图书馆的成本;(4)保护读者权益;

3、鼓励读者参与图书馆管理:(1)正确对待读者意见;(2)奖励忠诚读者,支持读者组织的活动;

3)制定合作战略

4、整合图书馆营销体系:(1)开展宣传,重视社会关系网络的作用;(2)提高员工的忠诚度,积累图书馆的文化资本;(3)学习和掌握图书馆营销方法;

 

高校图书馆引入市场营销理念的现实意义:

1、    信息时代的图书馆已不再是纯粹的文献中心,而是信息中心、网络中心,图书馆已不再是文献信息的唯一提供者,图书馆进行网络营销与服务是时代发展的必然要求。

2、    知识经济时代,图书馆已不可能仅仅是一个公益性的文化事业单位,它已成为获取知识、加工知识、配置知识资源的基础产业。在社会主义市场经济条件下,图书馆要想生存和发展,必须开展市场营销。

3、  图书馆具有丰富的资源优势,因此,引进信息营销观念、开展信息营销是图书馆的必然趋势。

4、    图书馆建立和运用营销策略不仅可以使读者更好地了解图书馆,认同图书馆,还可以通过营销手段向读者和整个社会推广图书馆的功用,让读者有效地利用图书馆的知识资源,借以树立全社会的学习知识的优良风气,提高读者的个人素质以及自我竞争力,这是图书馆营销策略建立及其运用的最终目的。

5、图书馆营销的目的就是推广信息产品和信息服务,引导读者信息需求的行为和欲望

6、图书馆应当在激烈的市场竞争中争夺应有的市场份额

 

服务营销与传统营销有着本质的不同

其具体表现:第一,服务营销以提供无形服务为目标;第二,服务营销以顾客为核心;第三,服务营销质量的整体控制;第四,服务营销的时间因素的重要性;第五,服务营销分销渠道的特定化。

将服务营销的理念引入图书馆知识服务,不是一个简单的思想和观念问题,而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为中心,对原有机构组织、组织功能、服务内容、服务资源、服务运营方式进行改革。在图书馆的所有经营管理活动中贯彻服务营销思想,即是一种全面的、全体的、全过程的转型。

 

图书馆产业化、图书馆营销 的背景、原因:

在市场经济和信息社会形成的过程中,图书馆领域正逐步形成影响图书馆运行的三种力量,即学术力量、政治力量和市场力量,其中市场力量是一种新兴的、对图书馆构成巨大影响的力量。在这种情况下,如何处理图书馆与市场的关系就是当前图书馆改革发展面临的一个新课题。

面对悄然发展的图书馆市场,我国图书馆背负着太多的传统,“传道、授业、解惑”,“立德、立言、立名”的惯性依旧在强烈地影响着我们的价值选择。近百年来的图书馆发展又留下了太多的工业文明的烙印。现在,它已经难以承受这一重负了,一个庞大的市场体系和信息社会将迫使我们重新审视自己对图书馆的理解。

当我国图书馆界还在热衷于图书馆能否产业化、商品化的经院式讨论时,许多国家实际上已经把图书馆看成一种服务产业,把图书馆产品看成是介于公共物品和私人物品之间的准公共物品,用一种非市场提供与有限市场调节相结合的提供方式有效地解决了这一问题。从公共图书馆一直到高校图书馆和科研图书馆,市场都在不同程度地介人并产生影响。一个世界性的、开放的图书馆大市场正在悄然发展。对世,大多数国家都采取了较为积极的态度,并且其中已不乏捷足先登者。

把图书馆看成是一种服务业,一种可以交易的服务产品,这意味着庞大的现行图书馆运行方式将被彻底改变。在我国,多年来形成的一个观念认为,图书馆是国家拨款创办的公益性机构,读者使用图书馆是一个被动接受服务的过程,自己并没有选择的机会和可能。而今天,会有越来越多的读者愿意为自己使用图书馆而投资,图书馆资源的配置将迅速市场化,人们将更重视图书馆的效率,使图书馆资源配置更趋合理化。每个读者都将变被动为一种积极主动的选择、他们是这场贸易的消费者,因而有权选择和获得满意的图书馆服务。这就在图书馆、图书馆员与读者之间形成了一种全新的权利与义务关系。作为消费者一方,读者有权根据自己的需要和满意度来选择某类图书馆、某类图书馆服务、某位图书馆员;与之相对,图书馆和图书馆员作为这项服务贸易的提供者,有义务按照国家的图书馆标准和自己对读者的承诺,来提供合格的图书馆服务。

充分发挥网络互动优势,开展互动式营销。网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。图书馆用户的欲望和需求可以通过网上立即到达图书馆营销管理方,而图书馆营销管理方也可以立即针对用户需求制订或修改信息、价格和销售方案,通过交流达成相互的理解。图书馆网络互动的特性使用户真正参与到整个营销中来,图书馆用户在营销中的地位得到提高,图书馆用户参与的主动性和选择主动性得到加强。数字图书馆进行互动式营销有两个优点:一是传递信息的费用比传统营销方式低廉,这是互动式营销吸引众多用户的一大特点。二是图书馆用户化被动为主动,在营销的全过程中对用户进行及时的信息反馈,用户需要什么就做什么,进行“量身定做”服务充分满足用户的信息需求。

 

 

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